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Introducción a la atribución de conversiones: bienvenid@ al mercado de la publicidad online

Posted by Lucía Marín on Feb 1, 2021

Este post va a ser de nivel introductorio y de conocimiento general, ya que forma parte de lo que antes era contenido de mi curso online y que voy liberando (por exceso de material a actualizar! jaja hay que priorizar). Así que qué mejor salida darle, que compartirlo en mi blog para quienes les pueda venir bien :)


Situación del mercado de la publicidad online

El mercado de la Publicidad Online está experimentando un intenso crecimiento desde hace años; tanto en inversión anual y participación sobre la inversión publicitaria global (reduciendo distancias on-off), como en el crecimiento del propio sector en sí (numerosas agencias de publicidad online y otros servicios como redes publicitarias, herramientas de medición, Ad Servers, Ad Exchanges para Compra Programática / Real-Time Bidding, etc).

Es más, según previsiones, para 2018 la Publicidad Online se estimaba que fuera 1/3 del total de la inversión en publicidad global. En cambio, el dato real fue mucho mayor :) De toda la publicidad global, en 2020 un 54% ya es propiamente publicidad digital según eMarketer, junio 2020.

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Previsión anterior: slideshare.net/lucims82/google-tag-manager-euskal-ecounter-2014-luca-marn

Enlace a la fuente: informe emarketer

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Como en la mayor parte de sectores relacionados con internet, Google ocupa un lugar prominente con Google DoubleClick. Por un lado, DoubleClick funciona como un Ad Server, y por otro, también constituye un mercado en tiempo real (RTB) para la compra-venta de publicidad de Display. Y bueno, el otro gran actor, es Facebook. En el artículo enlazado arriba se menciona que por primera vez en 2020 Google ha tenido bajada de ingresos publicitarios y Facebook ha subido pero a mucho menor ritmo. También se prevee que display vaya ganando fuerza frente a búsqueda… pero si quieres más, mejor lee el resumen del informe.

Por otro lado, asociado a lo anterior y ya en lo que se refiere a la medición de conversiones: contamos con multitud de fuentes de datos diferentes, cada cual con sus tags correspondientes, lo que dificulta la gestión del día a día, el mantenimiento de tags y el correcto seguimiento de las campañas online; si no se realiza a través de un Sistema de Tag Management.

Por último, y no menos importante: sumado a la variedad de soportes publicitarios posibles, ahora contamos cada vez con usuarios que navegan por varios dispositivos al día; y por ello, con campañas de publicidad cada vez más segmentadas, también por dispositivos, lo cual suma nuevos pasos a los embudos de conversión multicanal, ahora también multidispositivo.

Aquí un par de artículos sobre el sector en España:

https://www.elpublicista.es/reportajes/balance-sector-publicitario-antes-covid-19-crecimiento

https://dircomfidencial.com/marketing/la-publicidad-caera-este-ano-en-espana-el-doble-que-en-europa-20201209-0405/

Aún así, sigue siendo un sector interesante y en expansión. Pero como todo, hay que saber encontrar el hueco y no dejarse llevar por falsas promesas :)

 

Dificultades en la Atribución de conversiones

La principal problemática la encontramos cuando un mismo usuario fue impactado por dos o más campañas diferentes, antes de realizar una conversión. Y este supuesto es más que probable en muchos de los patrones de usuario que nos tocará analizar. Por ejemplo:

Es fundamental que utilicemos herramientas analíticas multicanal. Es decir, aquellas que tienen en cuenta todas las fuentes de tráfico (y no solo un servicio publicitario). Ya que en caso contrario, como ocurre por ejemplo en los Informes de Embudo de Búsqueda de Google Ads, se clasificarán las máximas conversiones posibles, pero solo en función de si interactuó con dicha publicidad o no – ya sea de modo “post click” o “post impresión” -, pero no se podrán incluir otras fuentes en el funnel.

Y como problema añadido a la falta de información anterior, ocurrirá que si sumamos (únicamente) las conversiones de todos los sistemas publicitarios, y de un “único” canal, es hasta factible que solo con ellas superemos el total de conversiones reales del sitio web. De este modo, se manifiesta la facilidad con la que este sistema de recuentos (unilaterales) puede provocar duplicidades. Por esto, las propias agencias suelen realizar una “deduplicación” de conversiones entre sus múltiples plataformas publicitarias, cruzando datos con los IDs de las transacciones realizadas.

Y ya para qué hablar, por último, del otro gran grupo de fuentes de tráfico: las gratuitas, como podrían ser las visitas de búsqueda orgánica, enlaces entrantes, menciones espontáneas en redes, etc., ya que si solo contamos las conversiones de pago, también quedarán minusvaloradas.

El tiempo durante el cual se asignará una conversión a un click dado, depende del proveedor de que se trate (en Ads, por defecto, son 30 días).

Para solucionar todas estas cuestiones, existen diferentes Modelos de Atribución en las principales herramientas. Mediante estos, podemos definir a qué paso o pasos previos a la conversión, deseamos darles mayor valor (ej. el modelo First Click atribuiría todo al primer click que llevó al usuario al sitio web).

Por ejemplo, los modelos de atribución de Marin Software y Google Analytics son muy similares:

insights.marinsoftware.com/attribution/marketing-attribution-101/

support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=es

Si quieres formarte para tu día a día profesional, y aprender a medir conversiones de las distintas herramientas publicitarias, te animo a hacer mi curso online de Google Tag Manager. Hay un capítulo extenso sobre conversiones, puedes enfocar el curso en el estudio de la herramienta y las conversiones, solo con eso ya tienes material de trabajo suficiente… :)

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