GUÍA: Grupos de contenido de Google Analytics (con Tag Manager)

Posted by Lucía Marín on Sep 9, 2015

Una de las mejoras que trajo consigo hace tiempo Universal Analytics son las Agrupaciones de Contenido. Si aún no has comenzado a usarlas, te animamos a que lo hagas desde ya, son útiles y relativamente sencillas de configurar 🙂

Contenido de la guía:

¿Qué son y para qué sirven los grupos de contenido?

Los grupos de contenido son clasificaciones que realizamos dentro las propias páginas o URLs de nuestra web, como por ejemplo:

  • diferentes secciones de un blog
  • tipologías de producto en un ecommerce
  • dominios dentro del mismo seguimiento

Lo que se pretende analizar con ello son los patrones de comportamiento de los usuarios, hasta saber qué tipo de páginas, temáticas e informaciones les incitan más a realizar a una conversión, cuáles lesatraen por primera vez, cuáles les ayudan más a ser fidelizados e interactuar con nosotros… Por ejemplo, si en la misma propiedad de Google Analytics tenemos un blog y una web corporativa, podemos separarlos en dos grupos. Y esto nos será útil para saber:

  • ¿se accede más por el blog o por la web?
  • ¿cuál de ellos genera más conversiones como landing page?
  • ¿ayuda el blog a atraer nuevos visitantes o compradores potenciales?
  • ¿cómo navegan los usuarios entre un grupo y el otro?
  • etc.

 

Cómo crear agrupaciones de contenido en Google Analytics

Los Content Groups se crean a nivel de Vista de Google Analytics. Es necesario tener permisos de Edición para crearlos. Aquí está la documentación oficial de Google. Tenemos 3 opciones para hacerlo: mediante código de seguimiento (Google Tag Manager), mediante extracción (con Expresiones Regulares) y mediante reglas (sistema habitual en Google Analytics).

grupos-de-contenido-google-analytics-menugrupos-de-contenido-google-analytics-metodos

AGRUPAR MEDIANTE DEFINICIONES DE REGLAS: 

El sistema tradicional de reglas y filtros de Google Analytics, opción más sencilla pero también menos estable, más laboriosa y manual. Se filtra por las dimensiones Página, Título de página o Nombre de pantalla (tracking de APPs) y se van creando grupos, uno a uno. Ejemplo:

Página que contenga /comprar/

Página que contenga /catalogo/

Página que contenga /contacto/ …

 

AGRUPAR MEDIANTE EXTRACCIÓN:

Utiliza Expresiones Regulares pero es sencilla. En resumen, de nuevo, consiste en detectar dentro de nuestras dimensiones Página, Título de página o Nombre de pantalla (tracking de APPs) una parte común + una diferenciadora, que será la que pueda definir al grupo, en encontrar un patrón. Ejemplo con Página:

/blog/categoria/publicidad/

/blog/categoria/analitica/

/blog/categoria/seo/

/blog/categoria/(.*?)/

Donde (.*?) representa la parte diferenciadora que vamos a extraer para clasificar nuestros contenidos: publicidad / analitica / seo.

agrupaciones-contenido-extraccion-regex

Ejemplo con Title / Nombre de pantalla:

Hoteles en Barcelona – Reserva sin compromiso

Hoteles en Madrid – Reserva sin compromiso

Hoteles en Granada – Reserva sin compromiso

Hoteles en (.*?) – Reserva sin compromiso

El procedimiento es simple, solo reemplazamos la parte a extraer por (.*?), pero no olvidemos que es bastante cuadriculado, todo lo que no siga el patrón que definamos quedará en (not set). Es decir, si se crean nuevas URLs para los mismos tipos de contenido, pero que sigan otro patrón, ya no serán incluidas automáticamente con lo que los grupos quedarán desvirtuados.

agrupaciones-contenido-extraccion-title-regex

AGRUPAR POR CÓDIGO DE SEGUIMIENTO:

Podemos configurar este tipo de agrupación vía Google Tag Manager en lugar de insertando el código, como siempre. Pasos:

1. Damos de alta la agrupación en Google Analytics, habilitando el código de seguimiento:

agrupaciones-contenido-codigo-seguimiento

En este paso, solo es clave fijarse en el índice seleccionado (el 1 en este caso), para luego configurar el mismo índice en Google Tag Manager, al código ni caso.

Como veis, es un proceso muy similar al de creación de Dimensiones Personalizadas, consta de las mismas dos partes: primero activación en Analytics y después envío de datos desde Tag Manager (lo que requerirá dataLayer en algunos casos).

2. Configuramos el mismo grupo de contenido en Google Tag Manager, en la/s etiqueta/s de página vista que corresponda. Hay unos campos específicos preparados para ello en la etiqueta de Google Universal Analytics: Lo más común y lo más sencillo es que lo definamos con una Variable de Google Tag Manager. Ahora bien, ¿qué pretendemos con dicha agrupación? hemos de tenerlo muy claro pues de ello dependerá dónde, cuándo y cómo configurarla.

grupos-de-contenido-universal-tag-manager

grupos-de-contenido-universal-tag-manager-configuration

Algunos ejemplos prácticos con Tag Manager a continuación.


 

Cómo crear agrupaciones de contenido con Google Tag Manager (opción 1 GA: AGRUPAR POR CÓDIGO DE SEGUIMIENTO)

Ejemplo 1 -> Grupo de contenido para diferentes dominios en un seguimiento multidominio o con subdominios

En este ejercicio, supongamos que el blog está en un subdominio. Nos bastaría con crear, por ejemplo, una variable de tipo tabla de consulta (o de cualquier otro tipo que sirva para definir los tipos de contenido asociados a cada dominio):

tabla-consulta-grupo-contenido

NOTAS:
*Dominios con y sin www: ponemos ambas opciones para {{Page Hostname}} por si acaso, ya que las tablas de consulta funcionan con “es igual a”, no con “contiene”.
**Si configuramos un valor predeterminado para cuando no se cumpla ninguno de los casos contemplados, mejor que mejor, pues agregaremos también en un último subgrupo las excepciones (ej. hostnames de Google en caso de visitar nuestra web con Google Translate activado, con caché, etc.).

rellenar con dicha variable creada el Grupo de contenido (en la etiqueta página vista activada enTODAS las páginas, la básica del seguimiento de Analytics)

Grupos de contenido: Índice = X // Grupo de contenido = {{Page Hostname}} 

 

Ejemplo 2 -> Grupos de contenido para clasificar las páginas en función de un valor personalizado, propio del negocio en cuestión, y que enviaremos por dataLayer.

Al igual que en el caso de las dimensiones personalizadas, primero hemos de enviar por dataLayer dicho atributo. Por poner un ejemplo muy típico, veamos de nuevo cómo mandar la categoría del post en un blog hecho en WordPress. Para obtener la categoría de un post o listado en WordPress insertamos este código en el archivo header.php (tras abrir el <body> y antes del código de contenedor de Tag Manager):

<?php
  $cats = get_the_category();
  $cat_name = $cats[0]->name;
  ?>

(Justo a continuación, haremos el push a la capa de datos.)

 <script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
dataLayer.push({
'categoria': '<php echo $cat_name; ?>'
});
</script>

Una vez hecho esto, habrá que crear la variable de dataLayer en Tag Manager:

categoria-wordpress-datalayer-gtm
Pues bien, ahora en lugar de mandar la categoría como dimensión personalizada, la mandaremos como grupo de contenido. Es más lógico y genera más posibilidades para poder evaluar luego el comportamiento del usuario en unas secciones y otras. El porqué lo veremos más abajo cuando hablemos del uso y de las dimensiones y métricas relacionadas (análisis).

Es necesario aclarar que en esta agrupación de contenido, dentro de cada categoría incluiremos siempre tanto la página de categoría (el listado de posts), como todos los artículos que hay dentro de ella, justo ahí está la gracia.  Si fuese solo la página de categoría la podríamos sacar muy fácilmente por reglas de URL, como vimos antes.

Pero esta opción, vía dataLayer es muuuucho más potente. Por ejemplo, suele pasar que por motivos SEO los directorios /categoria/ y /nombre-de-categoria/ no vayan delante del resto, para no alargar demasiado las URLs. Otro motivo de peso es que si traspasamos este trabajo de clasificación en categorías al código y a la dataLayer, los resultados serán mucho más fiables y eficientes. Aunque en un momento dado puedan cambiar las URLs, la pesadilla de cualquier analista web que se precie :P, si el código está bien construido y la dataLayer se mantiene, no afectará a los datos.

De nuevo, la configuración del grupo en GTM es muy sencilla, lo único complejo es saber qué hemos de poner dentro de la variable que define el grupo.

Grupos de contenido: Índice = X // Grupo de contenido = {{categoria}}


 

Análisis: ¿Cuándo usar grupos de contenido? Agrupaciones VS Dimensiones personalizadas

Más que nada, se nos podrían ocurrir dos escenarios principales donde usaremos agrupaciones de contenido (en lugar de dimensiones personalizadas):

  1. Cuando se trate de atributos que clasifican y definen las páginas vistas (page hits). Algunos ejemplos podrían ser: categoría, versión/idioma…, ecommerce: oferta activa (sí/no), stock, etc. E incluso clasificaciones de tipo “ámbito” o zona del sitio web: área privada, proceso de compra, productos, catálogos… Es cuestión de imaginación y de adecuación a los objetivos de negocio.

  2. Fundamental: Cuando queramos evaluar y comparar esos grupos en función de la conversión final que generen

Dentro de Google Analytics, como ya comentamos en un post anterior, el ámbito o scope de las dimensiones y métricas es fundamental.  Es por tener distintos scopes por lo que no podemos cruzar en una misma tabla dimensiones de hit (como “Página”) con métricas de ámbito sesión (como “Ratio de conversión”). O peor, podemos pero no dará valores demasiado fiables…

Así, lo mejor que tiene enviar un valor como grupo de contenido y no como dimensión personalizada, es que los grupos permiten más usos dentro de Google Analytics, ya que podemos utilizarlos como dimensión primaria (además de como secundaria) y que tenemos las siguientes opciones disponibles, las siguientes dimensiones y métricas relacionadas:

grupos-de-contenido-analytics-reference

  • Grupo de contenido número…: Agrupa todas las páginas que cumplen ese criterio. Podremos saber cuántas páginas de ese grupo se han visto en total, en cualquier momento de la navegación. También tiene asociada una métrica llamada “Vistas únicas…”, que hace el recuento de páginasvistas únicas dentro de ese grupo. Esta dimensión aporta conclusiones globales interesantes, por ejemplo para comparar  volumen y comportamiento (páginas totales y únicas, promedios, entradas, rebote, etc.). Por supuesto, en una misma sesión pueden existir diferentes grupos de contenido.
  • Grupo de contenido número … de DESTINO: Lo mismo, pero considerando solo aquel grupo por el que se accede al sitio web, el que inicia la sesión. Dentro de los grupo de contenido, esta es la única dimensión de ámbito sesión Por eso, esta es la  dimensión idónea para poder evaluar de un vistazo rápido las diferentes tasas de conversión por grupos. Por sesión solo habrá un grupo de contenido de DESTINO (entrada).
  • Grupo de contenido anterior: Para evaluar los flujos de navegación. Hemos de combinar “Grupo de contenido anterior” con “Grupo de contenido” para ver los patrones de navegación.

grupos-contenido-flujos-navegacion

Importa aquí un informe personalizado con la configuración

  • Grupo de contenido siguiente: Esta dimensión está obsoleta. En la referencia ya ha sidoeliminada:

grupos-de-contenido-siguiente-deprecated-300x144


 

¿Cómo visualizar las agrupaciones de contenido en Google Analytics?

En el informe de Comportamiento / Contenido / Todas las páginas, los podemos incluir comodimensión primaria (y/o secundaria), seleccionando en el desplegable “Agrupación de contenido”:

agrupaciones-contenido-google-analytics-informes

 

Como las agrupaciones de contenido no son retroactivas, si queremos podemos excluir el (not set), tras revisar que no quede nada mal clasificado dentro de los grupos creados.

También en el informe de Comportamiento / Contenido / Páginas de destino:

grupos-de-contenido-de-destino-google-analytics

También se puede ver en el informe de Comportamiento / Flujo de comportamiento, si seleccionamos el grupo que queramos en el desplegable arriba a la izquierda:

analytics-flujo-comportamiento-content-grouping

Por último, como dimensión secundaria en algunos informes como en los de Adquisición, en los paneles de Analytics, importando datos desde la API, etc.

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