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FAQ Compra Programática y RTB, Evento Spri + Datos Publicidad 2016 IAB Spain

Posted by Lucía Marín on Mar 30, 2017

HOLA!!:) Estoy en un evento ahora mismo sobre Compra Programática y datos de Publicidad Online, así que como buena SEO que también soy, jeje, ahí que lanzo el post, y vamos optimizando sobre la marcha, perdón de antemano :D

http://www.spri.eus/euskadinnova/es/enpresa-digitala/agenda/compra-programatica-publicidad-digital-con-presentacion-estudio-inversion-publicitaria-medios-digitales-2016-spain/12812.aspx


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¿Qué es la compra programática?

Mikel Lekaroz, Managing Director de Zodiak Advertising Spain. 

Mikel nos cuenta lo que es RTB y programática, y entre el texto a veces opino un poco. Datos: IAB Spain. De momento aquí se puede descargar la presentación.

Brutal esta charla a mi gusto!!! :D:D

 

Primero un poco de historia de internet

Programa IMI, dentro del Spri, parece que lo más para experimentar y auto aprendizaje en Euskadi. IBM PC, Spectra, etc. Primero: Historia de la informática en Euskadi. Segundo: ¿De dónde surge la publicidad en internet? … jaja ¿Cuándo vienen los dinosaurios?

Las marcas crean páginas web, buscadores… etc. Pero… :D:D Llegamos a la parte interesante.

 

Evolución de la publicidad, pasado y futuro

A partir de los Años 90 dominadores medio: TV y prensa.

Se empieza a contratar publicidad en soportes digitales y a intentar traspasar el modelos de la publicidad en TV y prensa a los medios online . De hecho, las mismas personas son las que lo hacen pero le dan un “barniz” digital.

Los cambios al entorno digital son complejos. Pero al pasar de la prensa tradicional a la digital se dio un cambio muy pequeño. Se creía que poniendo una página web ya iban a venir las hordas de clientes.

La herencia de la TV se lleva a internet:

  • De los audímetros de TV (hay 8.000) o medidores de audiencia se pasa a los Paneles digitales (2.000 panelistas móviles y no hay de iPhone)
  • Prime time (por ej. de 9:30 a 10:30): ¿Dónde invierto? Donde está todo el mundo. El paradigma de esto es la súper ball
  • Segmentación en TV: por audiencias según se cree que vayan a estar
  • Intensidad: Cobertura (mucha gente) y Frecuencia (repetición)…

 

Todo lo anterior se hereda pero en digital NO funciona…

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Deberíamos cuestionarnos mucho la publicidad de dinosaurios que se hace actualmente. Somos personas. Hemos evolucionado, o no?

Porque ni se innova, ni importa si al usuario le interesa, se quiere “cazar moscas a cañonazos”, que es lo que se ha hecho siempre en la publicidad tradicional.

 

Pero… CONCEPTO DE ESCALABILIDAD en Internet, ti

Google por ej. lo ha hecho muy bien en eso porque ha ido creando cosas que luego podrían crecer casi solas.

Los ingresos digitales YA superan en 2016 a los ingresos en publicidad en papel.

Los ingresos digitales en 2017 parece que van a superar al fin a los de la televisión.

 

CONSECUENCIAS del Exceso de Publicidad en el Mercado

¿Qué ocurre? Existe una sobresaturación de impactos publicitarios, en eso todos estamos de acuerdo, y el usuario claramente lo percibe. Las personas g

Y entonces:

  • Display los precios van a la baja (precios de venta bajan por el exceso de oferta), estudio de Morgan&Stanley
  • Las medias de CTR son ridículas. Media global: 0,11% de click en un banner, una ridiculez. El único medio interesante: 0,23% formato expandible rich media. Y en principio la gente digamos que no interactúa para nada con las campañas de display (así hablando en general, siempre hay excepciones).
  • Otras consecuencias: AdBlock. La gente está saturada y trata de ver los medios sin publicidad -> 600 millones de personas lo tienen ya instalado en el mundo. Y sobre todo está creciendo en móvil porque entorpece la navegación y la descarga rápida de datos.
  • Los banners que más molestan: los vídeos no saltables. Y lo más mosca cojonera de todo, que al fin está desaparecieindo o ha desaparecido: es el intersticial (la pantallita o pop up que te tapa el medio).

 

Y al fin: ¿Qué es RTB y para qué sirve? :)

En contraposición a todo lo anterior: ¿¿qué es la compra programática?? Un mercado de compra venta de publicidad en tiempo real donde lo que interesa son las aficiones de las personas para tratar de mostrarle solo al usuario aquella publicidad que le gusta y así saturarle menos.

Pero de todos modos, aún tiene cosas que no son tan fáciles o tan positivas…. Para mostrar un banner siempre siempre tenemos que tener un TAG, una línea de código con la que llamar al ad server o adserving para que se pueda entregar el banner. Esto aún es parte del funcionamiento tradicional de los mercados publicitarios. Normalmente, históricamente, se usaban solo los adservers de soportes. Después también algunas agencias quisiseron utilizar su propio adserver de agencia.

¿Dónde se coloca el RTB o compra programáticas? Entre ambos adservers anteriores: Soportes y Agencias.

 

En realidad, se crea un auténtico:

Ecosistema Programático

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Nuevo Ecosistema compra programática IAB Spain

Trading desde agencia, Trading desde soporte.

Se trata de plataformas especializadas que utilizan diferentes DSPs (Demand Side Platforms) o SSPs (Supply Side Platforms) para negociar los mejores precios de compra o venta de publicidad para sus clientes finales.

¿qué es esto? >>>> por ej. amnet

 

¿Y donde compra la publicidad? ¿cuáles son los mercados??

No hay uno solo, hay varios mercados: está Google, está appnexus……

¿y qué ocurre? Todo ello genera mucha liquidez.

 

La compra de publicidad tradicional se parece a la Bolsa ya que había como pujas vía representación de personas que compran, venden, negocian, especulan…

En cambio, en la compra programática, hay como una nube donde interactúan todos los actores, pero se hace todo entiendo que de un modo mucho más automatizado, y con todas las agencias, plataformas y todos conectados dentro del mercado o AD EXCHANGE.

 

Pero… ¿Cómo se muestran los banners y anuncios finalmente en los soportes? ¿En qué lugar va el RTB? ¿Tiene ya la importancia que se “merece”?

De momento no.

La cascada de venta de publicidad. En los medios donde se publican anuncios normalmente los espacios se van consumiendo “en cascada”. Primero van los banners de soporte (ventas negociadas por este a mejor precio), luego van otras redes de Display y, por último, van los banners y espacios de Compra Programática.

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Tipos de RTB: Open RTB VS Primed Deal

Dos formas de contratar RTB:

Open RTB:

Una impresión que se presenta, por la que pujan los compradores segúnel precio máximo que pusierton

Primed Deal:

Compra “promocionada”, compras “prioritarias” con pujas mucho más negociadas, pagadas mejor por lo que entiendo

 

APPnexus es una de las plataformas o mercados por las que nos podemos conectar al AD EXCHANGE.

 

¿Qué es el Inventario en publicidad online?

Impresiones de banners que se sirven en el ecosistema programático. Todos los espacios disponibles para impresiones de anuncio.

 

¿Qué es GOOGLE ADEX?

Es el mercado de publicidad de Google. Al día 25.000 millones de impresiones de banners. El segundo es RUBICON 5.600 millones. Después aparece una plataforma de APPNEXUS con 4.000 y pico., bastante más a bajo está AOL. APPNEXUS Todas estas plataformas o mercados sirven impresiones, tienen inventario.

Si sumamos todo lo de appnexus está en torno a los 15.000 millones.

150.000 – 200-000 MILLONES de impresiones al día!!!!!!!

Se presenta la impresión a través de la plataforma de venta, el comprador.

Todo es programación server to server, peer to peer?, API to API. Todo se hace por programación en OPEN RTB. Todo está automatizado y depende finalmente de si el usuario cumple el target.

En DEAL es muy parecido pero se salta el sistema de pujas porque está en precio por encima, entonces si el usuario cumple las necesidades del comprador de publidad, de parte a parte y según sus propias segmentaciones, va para adelante, si no, no.

 

¿CUÁL ES EL PROBLEMA? ¿Por qué aun no funciona en exceso RTB y el mercado publicitario actual?

Que ahora mismo RTB tiene un inventario muy sobrante aun y no muy bien gestionado.

Hemos llegado a un nivel de saturación muy elevado en el sector de la publicidad online. El usuario en mi opinión está aburrido ya con los banners y desmotivado…

 

 

¿CUÁL PUEDE SER LA SOLUCIÓN?

Apostar por la calidad, tener menos formatos en cada medio, pero que estos se vean bien, a buen tamaño (que también es lo que desean los compradores de publididad, y es lo que desean los usuarios finales, ver menos anuncios al día, porque es casi acoso ya lo que tenemos). El bien común, como siempre, es la solución razonable, la única coherente y ética al fin y al cabo, a mi parecer personal y humano.

Otro elemento: más transparencia. Los anunciantes quieren empezar a saber de cada euro que ponen cuánto se queda finalmente el anunciante. Hay muchas empresas o plataformas que solo se meten en medio para comprar la campaña, venderla y servirla ella.

Ya empieza por suerte a ver plataformas que se basan en la transparencia.

 

Otra solución: formatos de ENGAGEMENT, de creatividad, de interacción. Ahí Google lo ha hecho muy bien con el formato saltable. A los anunciantes les encanta y a los usuarios también. Dice el ponente que Google es una caja negra porque no confiesa tanto factura con Youtube, ¿pero de verdad es tan importante cuando está liderando el mercado y un poco empujando a que mejore con sus iniciativas continuamente? ¿de verdad es tan opaco cuando empieza a tener iniciativas Open Source? ¿cuándo colabora con WordPress y con ONGs? ¿tan Evil? Jajaj no estoy de acuerdo.

OJO que Google también da en su política de privacidad la opción total a los usuarios de no ceder sus datos… yo solo lo dejo caer.

 

Otra duda común:

¿Sabemos quién es la persona “seguida” en la compra programática?

No , nunca, el usuario target de la publicidad siempre esta pseudonimizado.

 

¿Cómo funciona la compra programática? FAQ sobre RTB

¿Cómo se hace la programática? ¿De dónde se obtiene tanta información sobre los usuarios?

  • Forma determinística: datos declarados por los usuarios cuando se registran, o cuando navegan.
  • Forma probabilística: cuando cruzas datos de registro, con datos de navegación, y luego intentas extrapolar los perfiles de las páginas de acuerdo a estos cruces. Si esta página la visitan a estas horas este segmento de personas,… pues vamos más a los por usuarios de ese medio y hora, es eso??

 

Estrategia de DATOS de Anunciantes VS Estrategia de DATOS de Servidor

Por ej. ZALANDO ha desarrollado un modelo de datos de sus usuarios durante 8 años y se está planteando “venderlo”, esta base potencial de información, a las plataformas programáticas??

 

Hay que reconducir la parte del remarketing, se hace horrible. Se insiste hasta 8 meses más tarde después de haberte comprado la Go Pro.

 

¿Por qué está funcionando tanto el RTB?

Porque es muy barato el inventario aun.

Porque está evolucionando en diversos aspectos: transparencia, formato programatic Premium (primeras impresiones, formatos más notorios para llegar a mejores usuarios y encima con más calidad). Esta es la forma real de rentabilizar una campaña de publicidad, para la opinión del cliente, y para la mía mismamente.

 

Otra forma de evolucionar?? Pues como siempre, con la CREATIVIDAD, que parece que se nos ha olvidado. Un anunciante hizo una campaña creativa pidiendo que le mandaran una carta con el uso que se les podría dar

 

El programático no sea más que un modelo automatizado de compra, o de venta.

El 80% según un estudio ya va a llegar a ser no sé para qué año en 2017

España 2017 se estima un 21%. Y en seguida nos dan los datos oficiales de 2016.

 

 

 

Opiniones RTB: MESA REDONDA

En toda esta vorágine de cambios, ¿dónde queda la gente? ¿los expertos del sector? Pues necesitan conocimientos técnicos

 

Habla el chico de EITB:

Ibon Mujika, Director Comercial Solutions en Expressive Media Projects (EITB)

Son un portal, no un medio al uso

El usuario les llega a ver vídeos de publicidad, pero luego les entra a los foros, comenta, lee, etc.

Ellos han visto la evolución desde dentro, como soporte, y por un lado tienen inventario residual en empresas o intermediarios que se dedican a esto, como el de Mikel (ponente 1). Pero luego también tienen adserver propio al que dan prioridad y también venden parte por ahí. Y tienen acuerdos directos por DEALS con agencias.

Cree que el medio pequeño aún no cree que la venta programática sea para él. Y además da vértigo, salir de la zona de confort.

En su opinión, también hay que seguir vendiendo al estilo tradicional de acuerdo de siempre. Recalca que no está todo en el usuario, sino que también a veces los medios conocen muy bien a su audiencia y asesoran sobre el público que tienen allí.

 

VOCENTO.

Alberto Gonzalez, Dtor. Operaciones Publicitarias Digitales y Programática de CMVocento

Para ellos ya es una realidad, tienen un equipo para ello y “bastante” porcentaje de publicidad programática en sus medios. Él lleva 6 años ya con esta actividad programática.

Otra característica de la programática es que se compra impresión a impresión, y por tanto en un momento una impresión puede valer 10 y en otro momento puede valer 100.

Como comprador, sugiere que en páginas de juegos online y en páginas de descargas los CTRs siguen siendo los peores. Al igual que los de APPs de móvil en general, que soy muy malos porque entorpecen.

Abuso de posiciones de publicidad: ya hay una métrica de visibilidad para que el impacto llegue realmente al usuario, para que se vea. Ello supone un gran desafío tecnológico, cómo:

  • por ej. haciendo que la publicidad solo aparezca si el usuario hace scroll…. Mm……

 

¿Por qué las agencias también son importantes?

Porque los anunciantes no suelen diferenciar entre entornos, el papel de las agencias también es enseñarle al que paga, al anunciante, cosas como que NO puede, y NO debe poner un anuncio de TV en un medio online (porque el usuario se aburre, no está cautivo y obligado a verlo, y se puede poner un adblocker y se puede cambiar de página o medio si una te cansa mucho.

Otra diferencia:

Se aporta muchas más información a la compra y la venta. El perfil del futuro somos los analistas YEAHHH :DD porque hay que entender muy bien todo para saber lo que se está haciendo.

 

AGENCIA DE MEDIOS: MEDIA SAL GRUPO

Asier Izurieta, Director General Adjunto de Mediasal (Dentsu Aegis Network)

Su visión:

  1. Simplificación que supone la compra programática para la contratación de espacios publicitarios . La máquina lo integra todo y de una forma ¿sencilla? Consigues conectar con unos actores y usuarios exactos que tú deseas. Más que sencillo es que simplifica muchísimo el proceso anterior, como ocurre con GTM respecto al código fuente
  2. Lo que tiene muchísimo valor para ellos es crear las audiencias que sean eficientes para su cliente y que sean rentables, y esto se simplifica
  3. Permite tener acceso a Big Data, y todo con unas características de filtrado y especialización abismal: página, dispositivo, usuario, tecnología (móvil vs PC), (Win vs MAC …),… con el Big Data, la segmentación y los DMPs le llega por fin a la compra de audiencia
  4. Se busca performance, si se busca interacción de los usuarios se puede optar por hiper segmentación. Si se busca exposición a tope y marca se ,

Todas estas mejoras que supone RTB hace que este tipo de publicidad esté despegando como un cohete. Crecimientos por encima del 100% anual!!!!!!!! En total en…. Volumen de RTB o de inversión???? En qué????

(ver estudio eMarketer)

La tendencia,: esto es PRESENTE y esto es FUTURO porque mediante analítica y big data se está mejorando todo el tiempo continuamente.

La tendencia es real es que va a dejar de ser solo una herramienta de compra – venta de espacios publicitarios no solo para lo ONLINE, sino también para lo OFFLINE, en un futuro no muy lejano.

AMNET, ellos han creado un trading desk. Les han dado un premio para el tema de OPEL, una campaña donde agruparon a 12 millones de usuarios conectados en una DMP, cada uno en su fase de compra respectiva del funnel. Y a cada uno se le mandó una creatividad específica para su etapa de compra. BRUTAL! Normalque les hayan dado el premio.

  1. OJO, que esto no es tanto un gran hermano donde nos vayan a dominar las máquinas, sino que para explicar a las personas seguirán haciendo falta personas. Y para optimizar del todo y para tener las ideas brillantes siempre seguirán importando, como en todo. Esas ideas NO se les ocurren a las máquinas, aún… je je eje

 

VISIÓN DEL ANUNCIANTE……

Iñaki Ruiz, Director de Publicidad en Laboral kutxa

El 20% de lo que invierten es online y el 80% es offline. Y dice que no es un caso aislado, ¿de dónde es?

Decirle al anunciante que lo que comenta no es del todo cierto en cuanto a que

Los ratios del CTR dice que no serían posibles si no se hubiese visto antes en publicidad online. Dice que su visión es que aún estamos en lo último.

Nos ayuda a poner los pies en el suelo para recordar que la mayor parte de la gente aún no es tan millenial como nosotros, tan friki ni tan online.

 

¿Hay regulación en esto o es como la bolsa?

¿hay futuros? Pues los acuerdos de compra de espacios quizá…

 

DATOS, datos, datos :)

97,5% desktop y/o móvil???

1.565 millones de euros. Un 21,5% de crecimiento de la publicidad online

 

CONCLUSIONES Estudio IAB Datos Publicidad Online 2016

Casi un 30% del total de la publicidad ya es digital.

Lo más activo automoción, líder, y luego belleza e higiene.

ECI, … y Renault los más destacados.

Se planifica por separado para desktop y google.

Search conserva casi un 50%. Y display ha creacido un veinte tantos. Lo que más ha crecido es vídeo, un 28%?

Compra progrmática ya es un 18%

Y enfocado a solo móvil aprox. un 5%??

 

TENDENDIAS Y PARATENDENCIAS

Este año puede crecer la inversión un 12%

Y en vídeo puede que se crezca en torno a un 20% solo en vídeo

Se cree que RTB va a dar este año un salto importante:

  • porque en otros países ya ha dado el salto (como en Inglaterra)
  • una vez que se supera el 20%, en otros países, el crecimiento se dispara
  • la parte de los datos o del big data impulsa este tipo de publicidad y la potencia a saco…  que viva la analítica y el tag management, jaja ¿a qué esperas a aprender? Llevo años animándoos a ello je jej
  • TV conectada ya y el audio online

Todavía no tenemos mucho la publicidad nativa????’ qué es eso?????? Que tengan una categoría propia.

 

El estudio está disponible completo en la web de IAB Spain.

http://iabspain.es/wp-content/uploads/inversin-publicitaria-medios-digitales_2016_vreducida-3.pdf

 

Mis felicitaciones de nuevo a todos los participantes y ponentes del evento por el nivel y a los organizadores y al ideólogo del mismo: Joseba A. Etxebarria, profesor de publicidad en la UPV/EHU.

¡Gracias por esta jornada de calidad sobre publicidad avanzada! :)

 

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