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Agrupaciones de canales: Adquisición avanzada en Google Analytics

Posted by Lucía Marín on Jul 2, 2019

Agrupaciones de Canales: la clave de la atribución en Google Analytics

Las Agrupaciones de Canales sirven para ordenar las fuentes de tráfico, medios, campañas, etc. según nos interese agrupar el tráfico o fuentes de adquisición en Google Analytics.

Se trata de una dimensión agregada que queda por encima de Fuente y Medio. El orden, de menor agregación a mayor, sería Fuente > Medio > Canal. Pero no son equivalencias/correspondencias únicas. Por ej. las fuentes google, yahoo, etc. a veces van dentro de un medio u otro (organic. referral, cpc), según sea el caso. Y lo mismo con las equivalencias entre fuente, medio y canal. El medio referral va dentro de Referencia o Social según hablemos de unas fuentes u otras (ej. un dominio cualquiera vs facebook). Y google/cpc va en Paid Search o Display, según cuál sea el tipo de publicidad. Por tanto, las agrupaciones de canales son la parte más «inteligente», versátil, configurable y avanzada dentro de las opciones para mejorar la atribución de Google Analytics, o lo que es lo mismo, la información de adquisición de tráfico.

Google Analytics tiene una definición de canales por defecto (llamada Default Channel Grouping o Agrupación de Canales Predeterminada), que podemos personalizar a medida si deseamos. Y, además, ofrece opciones para crear agrupaciones nuevas por completo o a partir de un clon de la predeterminada o de otra preexistente, de importar agrupaciones de la galería de Analytics, de compartir agrupaciones, de «promocionarlas», etc.

PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA DEFAULT CHANNEL GROUPING Y EL RESTO DE AGRUPACIONES DE CANALES

Los cambios en la agrupación predeterminada aplican desde el día en que se hacen (no tienen efectos retroactivos) y no se pueden corregir a posteriori. Esto es similar a lo que ocurre con los filtros, así que ojo si la modificamos. Tanto para novat@s como para experimentad@s, quizá sea mejor primero hacer cambios o la predeterminada en una vista de pruebas, o en una agrupación clonada que creemos. Pues en un segundo de distracción, si tocamos directamente la predeterminada en una vista clave,  nos cambiará los datos para siempre.

En cambio, las Agrupaciones de Canales nuevas que creemos, las podemos ver aplicadas al instante en informes de Adquisición y, lo mejor, cuando las activamos también modifican los datos de forma retroactiva!! Esto es así porque las agrupaciones de canales personalizados, en realidad, no modifican los datos en la bbdd o tablas de origen de datos de Analytics. Simplemente permiten modificar, etiquetar y añadir canales al examinar un informe. Es similar a un informe ad hoc, o como cuando aplicamos un filtro de búsqueda o segmento, que no modifican las tablas de datos de GA sino solo el informe concreto temporalmente.

Para crear NUEVAS Agrupaciones de Canales hay dos caminos diferentes:

  • Crear una nueva agrupación de canales en ADMIN / VER / CONFIGURACIÓN DE CANALES
  • Crear una nueva agrupación de canales en ADMIN / VER / AGRUPACIONES DE CANALES PERSONALIZADAS

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¿Qué diferencia hay entre crear nuevas agrupaciones en un lugar u otro? principalmente, la diferencia está en quién tendrá acceso para usar y editar dichas agrupaciones posteriormente. Las personalizadas, como los informes personalizados, solo las ve el usuario que las crea,  son «privadas». Para elevarlas a toda la vista, compartirlas y que estén disponibles para el resto de usuarios hay una opción «extraña» llamada «promocionar» :)

 

Otra GRAN diferencia fundamental entre la Agrupación de Canales Predeterminada y el resto de agrupaciones, es el uso que podremos hacer de unas agrupaciones y otras:

  • Default Channel Grouping / Agrupación de Canales Predeterminada: viene por defecto  y se puede usar en todos los informes de Adquisición. Se puede marcar también en los informes Multi Channel Funnel o Embudos Multi Canal. Se puede emplear en informes personalizados, dashboards, API…

En informes personalizados:

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En informes Multi Channel (conversiones asistidas) debemos marcar expresamente «Agrupación de canales predeterminada» si queremos que esta sea «clavada» a la que tenemos por defecto en nuestros informes de Adquisición clásicos. Y a la que podemos modificar desde el Admin.

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  • Otras agrupaciones de canales (personalizadas del usuario o compartidas para todos los usuarios): solo se pueden añadir en informes de Adquisición y en los Multi Channel Funnel, pero no en API y ni en informes personalizados. Esto es una carencia a mi parecer…

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Estas agrupaciones «extra» no tienen porqué ser utilizadas únicamente para segmentar el tráfico por Canales de tráfico en el sentido tradicional, sino que se pueden y deben usar para hacer otro tipo de estudios y segmentaciones más concretas, como por ejemplo:

  • Tráfico Branded / Non Branded
  • Participación de Campañas Publicitarias

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DEFAULT CHANNEL GROUPING O AGRUPACIÓN DE CANALES PREDETERMINADA

Default Channel Grouping es la segmentación de fuentes y medios de tráfico más relevante para nuestro análisis de procedencia del tráfico en Google Analytics. Es la agrupación que aparece por defecto en los Informes de Adquisición, la que podremos utilizar como dimensión secundaria en otros informes y, del mismo modo, la podemos incluir en informes personalizados, conectando con la API en Data Studio y otras herramientas …

Esta configuración de canales de tráfico es la más importante de todo Analtyics. Es la que viene predefinida en la interfaz de Google Analytics en todos los informes donde podemos usar canales. Es decir, en los informes dentro del menú de Adquisición (donde la atribución es de tipo último clic, o más bien, último clic indirecto – siempre y cuando hay un origen previo al directo-). Y también en los informes del menú de Conversiones (Embudos Multicanal y Atribución por diferentes sistemas o modelos de atribución).

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Sigue esta definición de canales predeterminada, pero es posible modificarla y mejorarla como aquí se indica. Eso sí, estos cambios se deben hacer con mucha precaución, tras haberlos probado convenientemente, ya que alteran la información del mismo modo que lo hacen los filtros de vista (sin vuelta atrás posible):

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¿Cómo modificar la agrupación de canales predeterminada?

VER / CONFIGURACIÓN DE CANAL / AGRUPACIÓN DE CANALES

configuracion-canales

Aquí podemos ver y/o configurar nuestra Agrupación de Canales Predeterminada o Default Channel Grouping; así como duplicarla para tener un clon seguro si es que vamos a modificar nuestra Default Channel Grouping, y como crear una agrupación totalmente nueva.

Principales cosas a tener en cuenta al modificarla:

  • El tráfico se clasifica de arriba a abajo en orden descendente. Si hacemos definiciones que entren en conflicto, el tráfico entrará en el primer grupo donde cumpla el patrón.
  • Las expresiones regulares deben tener una coincidencia total. Por tanto, si queremos usar como un «contiene expresión regular» debemos poner .*(NUESTRA REGEX).* . Los paréntesis se ponen a modo aclaratorio, pero creo que se entiende que la clave es poner .* al principio y al final .* para que puedan entrar otras cosas antes y después.

 

EXPLICACIÓN DE LA ATRIBUCIÓN POR DEFECTO EN GOOGLE ANALYTICS: Default Channel Grouping / Agrupación de Canales Predeterminada

Como dijimos, en Google Analytics tenemos varios niveles de atribución (canales, medio, fuente y URL). Los canales incluyen distintas tipologías de tráfico, agrupaciones de tráfico por su similitud. Estos son los canales existentes por defecto:

  • Social: Tráfico de Redes Sociales (natural, enlaces de facebook, twitter, etc.) sin etiquetar con UTMs. También tráfico etiquetado con utm_medium=social (por ej. acciones en RRSS llevadas a cabo por departamento o encargad@s de Social Media de la empresa que queramos ver con todo el resto de tráfico social natural pero categorizado por temáticas, acciones de comunicación o campañas…).
  • Organic Search / Búsqueda Orgánica: Visitas procedentes de buscadores como Google, Bing, Aol, etc. pero que llegan de resultados orgánicos/naturales/gratuitos.
  • Paid Search / Búsqueda de Pago: Visitas procedentes de búsqueda de pago en Google y otros buscadores, siempre y cuando vengan etiquetados para ello. En el caso de Google Ads se puede conectar para que se etiquete automáticamente. En el caso de otros buscadores donde nos anunciemos habría que poner UTMs y configurar en Google Analytics para que entre todo en el canal correcto.
  • Display: Publicidad de Display (banners y texto) ubicada en Google, en medios y redes de display contratados, y en Redes Social (Social Ads está dentro de esta categoría siempre y cuando se etiquete con utm_medium=display).
  • Referral o Referencia: Visitas desde otras páginas que tienen enlaces hacia la nuestra (blogs, sitios asociados, enlaces espontáneos de usuarios y sitios amigos, etc). Estos links normalmente vendrán sin etiquetar, y Google los leerá como referencia por lo general :) 
  • Email: Tráfico de emailings etiquetados con utm_medium=email y de los principales gestores de correo. 
  • Direct / Directo: Tráfico que llega sin datos de la fuente de procedencia o fuente de referencia (el motivo: no hay Referrer que pueda leer el navegador ni parámetros UTM). Algunos ejemplos: visitas que llegan escribiendo directamente la dirección en su barra de navegación, visitas que guardan la URL en sus favoritos, enlaces desde emails sin etiquetar -desde gestores de correo que tampoco mandar referrer-, enlaces desde documentos sin etiquetar -word,power point,documentos de Google-, enlaces desde APPs móviles que no mandan referrer -ej.whatsapp- o cuyo referrer Google Analytics aún no ha tipificado.
  • (Other): Es similar a tráfico directo en cuanto a que Google Analytics no ha sabido muy bien en qué canal clasificarlo, pero probablemente este tráfico sí que tenga probabilidades de reclasificarse en cuanto a que puede contener alguno de los parámetros UTM pero no otros (erratas por ej.) o alguna info de procedencia pero que no cuadra bien con ninguno de los grupos anteriores, ni tampoco con tráfico Directo, y por ello Analytics lo incluye aquí. Este tráfico es como el «resto», el cajón desastre que deberemos revisar periódicamente y reclasificar mediante modificaciones en la agrupación de canales predeterminada, si es que queremos cuadrar todo correctamente.

Esta explicación se ha extraído de esta opción escondida en Google Analytics: Copiar plantilla de agrupación de canales MCF, damos por hecho que es igual a la predeterminada antes de ser editada….

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Repaso a conceptos básicos sobre adquisición e informes

Como decíamos al principio, Google Analytics tipifica la procedencia del tráfico, además de por grandes grupos, en distintos niveles. De este modo, dentro de cada Canal o categoría de tráfico, existen subgrupos relevantes que podemos querer comparar, como la dimensión fuente / medio (source / medium), la dimensión campaña, la dimensión keyword… dependiendo del tipo de tráfico, nos interesará mirar una cosa u otra. 

Para comenzar a ver cada canal en mayor detalle, podemos entrar en el informe:

  • Adquisición / Todo el tráfico / Canales  (Acquisition / All Traffic / Channels)

Y pinchar en cada canal para ver si desglose principal por url, campaña, palabra clave, red social, landing page, etc.

DIMENSIÓN SECUNDARIA Y MÁS DIMENSIONES

Si en algún caso queremos ver dos dimensiones a la vez (las dimensiones en GA son las diferentes filas que vemos en cada informe – en este caso los canales Organic, Paid, etc. -), podemos añadir una dimensión secundaria que nos parezca relevante. Como truco: suele ser muy revelador ver la landing page por donde se accedió a la web en esa visita.

Ejemplo de cómo se aplica una dimensión secundaria:

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Esta es una opción conocida por la mayoría de usuarios, pero sigue siendo de lo más útil, así que siempre debemos recordar. Desgraciadamente, para cruzar 3 o más dimensiones, ya debemos pasar a configurar un Informe Personalizado.

MÉTRICA USUARIOS E INFORMES DE ADQUISICIÓN

Desde hace un tiempo, Google Analytics ahora incorpora en sus informes la métrica de Usuarios (si lo marcamos así en la configuración de propiedad). No nos debemos extrañar de que si sumamos todos los usuarios de la columna, su total sea superior al total marcado arriba. Es perfectamente normal, dado que hay usuarios que realizan más de una visita o sesión en un periodo, y las dimensiones fuente / medio / canal de tráfico cambian en cada sesión. Por tanto, un usuario puede estar englobado en más de una fila. Esto solo lo cuento como curiosidad, porque para empezar a optimizar el tráfico de la web no es necesario ni entrar en tanto detalle.   

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